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奥运营销:宝马增广告投入 安踏只关注领奖服

2012年08月21日15:39资本证券网我要评论(0)
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证券日报-资本证券网8月20日报道 短短17天的伦敦奥运会已经画上了句号。赛场上,各国运动员奋勇争夺金牌;赛场外,众多企业挖空心思进行奥运营销。

到目前为止,这些企业花大笔钱参与奥运营销,有哪些企业做得比较成功,哪些企业效果不佳?

宝马借奥运营销转型在本届奥运会上,宝马的奥运营销活动可算是大手笔。其不仅成为伦敦奥运会的官方合作伙伴,奥运会期间宝马为运动员、技术官员和奥组委运营团队等提供4000辆用车,还赞助了中国击剑队和中国帆船队,MINI品牌则赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队,对体育明星进行押宝。

宝马北美公司营销副总裁Dan Creed曾对媒体表示:“夏季奥运会的媒体花费是宝马北美历史上最大的买卖。”

宝马的大手笔赞助奥运,在外界看来有点反常。

“今年宝马有些反常,广告投入量比较大。宝马作为豪车品牌原来的广告投放都是针对高端,这次突然大手笔进行奥运营销,转向中低端市场,这是与以前有所不同的。”上海大学广告品牌研究中心主任张祖健教授对记者说道。

事实上确实如此。在过去宝马一直赞助高端体育活动,比如高尔夫之类,像大众式的体育活动反而很少。对于奥运会而言,宝马其实也有赞助,但是多数都是赞助美国代表团和某些高端体育项目。

很多看奥运会的人并不是宝马的消费者,如果整个赞助奥运会的话,从广告受众人群来讲,有很大部分是浪费的,因为高端人群毕竟是少数的。

那为什么宝马要大手笔进行奥运营销呢?

素有德系“三剑客”之称的三大豪华车品牌奥迪、奔驰、宝马的竞争已经白热化。在欧洲汽车市场不景气的同时,今年中国车市也出现了低速增长局面,豪华车市场的价格战更打得极为惨烈。

在中国豪华车市场,宝马一直紧随奥迪扮演“千年老二”的角色。今年上半年,宝马在中国大陆销量15.9万辆,同比增长三成,中国由此超越美国,成为宝马全球最大单边市场。中国市场对于宝马的重要性不言而喻。在这样的局面中,宝马迫切希望通过奥运会的契机强化品牌。

其实除了品牌因素之外,还有一个重要的原因就是中国豪车市场的人群越来越往下走。

“过去豪车是高高在上的,一辆四五十万元甚至更高,而现在整体市场不景气的情况下,豪车不断地在降价,价格下降可以把目标人群扩大很多。这样有相当多的原来没有覆盖的人群现在成为了宝马的目标受众。所以通过赞助奥运可以将这部分人群迅速纳入他的营销范围之内。这个对宝马市场的扩大有很大的帮助。”汽车行业分析师张志勇说道。

在此次奥运营销战中,宝马中国风广告也十分显眼。而好运气也光临了宝马,其赞助了击剑和帆船帆板两项冷门,最终徐莉佳支持TA夺得奥运帆船冠军,押宝成功。

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[责任编辑:samanthasun]
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