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宏碁在奥运大战中沉默 几千万美元成打水漂儿

2012年09月01日15:35北京晨报[微博]我要评论(0)
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奥运赛事正酣,赞助商的营销大战也厮杀到高潮,无论是顶级赞助商,还是在外围打“擦边球”的小赞助商,都在千方百计地通过奥运平台展现自己的影响力,不断冲击观众们的视听神经。可是,作为TOP赞助商中的唯一中国面孔,同时也是全球第三大个人电脑品牌的宏碁集团(acer),却在其他奥运赞助商狂轰滥炸的时候选择了沉默。

在三个月前,宏碁这位“阿瑟”宣布了2012年伦敦奥运会的中国奥运战略,包括与中国奥委会深度合作,赞助中国游泳队,以及发布奥运特别版电脑,将为伦敦奥运会提供超过2.5万台电脑及服务器。在其原先的设想中,要借助奥运平台与个人消费者建立更紧密的关系。但在可口可乐、三星等实施密集的广告轰炸过程中,宏碁的表现却很低调、甚至很沉闷。

作为奥运会顶级赞助商的费用非常昂贵,此前的联想曾为获得北京奥运会TOP赞助商资格花费6500万美元。宏碁是在2009年拿到这个身份的,外界普遍预测宏碁为此支付的钱可能超过8000万美元。对当时的宏碁来说,这点钱并不算什么大钱,因为当年正是宏碁最风光的时候,凭借几桩收购一跃成为仅次于惠普、戴尔的全球第三大PC厂商。

但奥运营销拼的是长线,赞助费只是搭起了台子,能否唱出好戏还得靠后期一掷千金式的推广,继续投入的资金可能是赞助费的3-5倍。这对当下的宏碁来说,简直是难以承受之重。宏碁在2011年出现历史上的首次巨亏,并在上个月下调2012全年的增长预期,其信用评级也被惠誉下调至“垃圾级”。要想维持2012年盈利,宏碁不得不缩减开支,因此,在本该花钱大力营销的奥运会之年悄然失声也就成为必然。为了免于深陷“烧钱”泥潭,“阿瑟”只能眼看着为获得“TOP赞助商”资格扔出的几千万美元“打水漂儿”。

其实,关于奥运营销“赔本赚吆喝”的论调一直不断,至少从收入的角度上很难衡量得与失。奥运会的赞助商不能在奥运赛场四周的挡板上作商标广告,奥运场馆内也禁止一切广告宣传,甚至连运动员的用品也不得印上商标。尽管如此,由于巨大的品牌效应,还是有很多国际顶尖公司热衷于成为奥运会的“TOP赞助商”。

但对绝大多数赞助商而言,奥运营销包含多个层次,花钱最多产生的效果却未必最有效。在本届伦敦奥运会上, 李宁、鸿星尔克等国内品牌的奥运装备在赛场上频繁亮相,获得极高的关注度。据说,伦敦奥运会共128种参赛服装,中国就生产了23种。与这些服装品牌相比,无力支付更多奥运营销费用却成为宏碁面临经营困境的一个缩影。

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[责任编辑:samanthasun]
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