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广告创意公司玩好伦敦奥运 选择运动员看时机

2012年08月22日22:56第一财经周刊[微博]我要评论(0)
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广告创意公司玩好伦敦奥运 选择运动员看时机

《第一财经周刊》217期封面

文|CBN 记者 李会娜 许诗雨 顾燕萍 张嵩浩

奥运会开幕后没多久,一支由广告创意公司W+K、AKQA、Razorfish和渠道媒体迈势传媒组成的数十人团队就聚集在上海前“法租界”的一间地下室里,24小时轮流工作、周末无休,紧跟赛事发布格式相同的广告:一幅没有具体人物或地点指代的图片,加上最多不超过三行的粗体字文案,左下角都署上“活出你的伟大”和一个耐克Logo。

他们一直要这样工作到奥运结束。

这支颇为神秘的队伍成员都来自耐克的广告代理公司,在刘翔支持TA( 微博 官网 博客 简介)比赛之前,耐克不打算向媒体发布任何关于这支名叫“活出你的伟大”的创意的任何内容,连公关公司万博宣伟也只在8月6日才接到运作通知。

但你已经能在微博上看到这些广告了,事实上,是源源不断地看到。

北京时间7月28日晚,备受关注的李娜在女网单打首轮便爆冷出局,微博上的Nike女子官方微博便立即发布了一张隐喻李娜惜别伦敦奥运的平面,更新速度甚至超过了门户网站的发文速度。7月29日凌晨,16岁的叶诗文支持TA打破世界纪录、夺得女子400米混合泳比赛金牌后,Nike又呼应地在文案中写道“伟大与经验无关”。

奥运的价值人尽皆知。你可能还记得彼得·尤伯罗斯。他在1984年洛杉矶奥运会上为现代奥运比赛创立的商业模式简单说来就是,给奥运会定价。

事实上他是利用奥运会的“非卖品”形象来挖掘其中的价值,然后明码标价。除了运动员服装和运动鞋,奥运赛场不允许出现任何广告标识。而顶级奥运赞助商的权利─2012年伦敦奥运会最基本的赞助费用是8000万美元─它们的广告会在电视里“排他性”地出现。举例来说,顶级赞助商还有优先选择最佳户外(微博)广告位置的权利。

这套定价系统的核心是注意力。2012年,尤伯罗斯的商业模式受到了前所未有的挑战:微博、网络电视和视频网站,智能移动终端的App让人们的注意力极度碎片化。就像我们前面提到的耐克─它没有占用任何奥运会“官方指定”的资源。这些官方合作伙伴,比如奥运会11年的转播承办商NBC也和谷歌(微博)、Twitter签署了战略协议,希望能在互联网里再建传播网络。或许,它们也想建立新的互联网上的壁垒。当然,如果你资金充裕,又要树立顶级品牌形象,就像你在伦敦街头看到的那样,你会觉得尤伯罗斯的好时候还有那么一点时间:赞助商还是最好的选择。

8月4日晚上,英国女子七项全能选手Jessica Ennis夺冠的时候,一位40来岁的男子正往伦敦东北部Shoreditch街边的一面墙上贴她的海报。Shoreditch是伦敦街头涂鸦最多的地区,这堵墙被几十幅Jessica Ennis的肖像占据,没有任何其他图案或文字,看上去很像某位艺术家的街头作品。这其实是一个广告。“这里有很隐晦的暗示。”贴海报的人指着角落里还没被Jessica覆盖掉的旧海报说。那是Bradley Wiggins的漫画头像,他在奥运开始前5天获得环法自行车大赛冠军,又在奥运第5天拿下公路自行车男子计时赛金牌。他蓝色的运动服上,有三道杠。“阿迪达斯的团队从两个月前就开始准备这个项目”,后来Bradley Wiggins接连两次夺冠,Jessica Ennis又得到奥运金牌,“我们很幸运。”接下来一两周,他们会把Jessica的海报再换成英国国家队─如果你还记得的话,英国队的队服是阿迪达斯和时装设计师Stella McCartney合作的产物。

你还能频频看到中国品牌的广告,甚至是中文的。伊利在400辆伦敦标志性的红色双层大巴上投放了车身广告,用中英文两个版本讲述“平凡的中国人,不平凡的故事”。这些大巴频频出现在中国留学生和游客的微博照片上,尤其是中文的版本,让人恍惚有穿越回到北京街头之感。

英国航空公司大概是第一家在广告里告诉人们“Don't fly”的航空公司。在一系列关于“主场优势”的电视广告里,英国航空公司号召英国人留在家里为英国队加油,忘掉护照和旅行这回事,在家里对着电视机拼命呐喊。

奥林匹克公园边Stratford地铁站的通道里,希思罗机场、圣潘卡斯火车站这样的交通枢纽里,麦当劳(微博)的广告绵延了几十米(有些是上百米),每一幅的主角都不是运动员而是普通人:画家、博客作者、快活的检票员、整修场地的工作人员、骑在爸爸肩上挥舞旗帜的孩子、鼓掌的观众、紧张的观众、吹口哨的观众……当然也没忘记每天在餐厅里说“Hello, how can I help?”的麦当劳员工。麦当劳说:“每个人都是比赛的成就者(We all make the game)。”如果说这些让观众和电视、电脑前的围观者的“注意力”集中于品牌面前,那么聪明的可口可乐还要再加上一层感情色彩。

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[责任编辑:samanthasun]
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